A consumer-based, consumer-perceived brand equity model for recurring, participative sport events: a female triathlete perspective

Abstract

Sport event organisations are under pressure to professionalise and commercialise their activities. The ongoing challenge of managing a sporting business, whilst staying true to the historical roots of sport, necessitates the development of marketing strategies to address the unique service-orientated nature of sport events. Marketing has become an important focus area for sport management and is still evolving. However, research in sport marketing has developed disproportionately, focusing mainly on fan experiences, which has led to a research gap regarding the experiences of participative sport consumers. Additionally, academic research in sport events has concentrated on mega-events such as the Olympics, with little focus on smaller, recurring events. The aim of this study is to investigate the brand equity of recurring sport events from a participative athlete perspective. By investigating consumer-based, consumer-perceived brand equity, recurring sport events can better understand those items which add value for the participative sport consumers. The development of a consumer-based, consumer-perceived brand equity model for recurring, participative sport events, required that the established brand equity scale, developed by Baalbaki in 2012, be modified and tested using a census population. Quantitative data collected through an online questionnaire investigated the racing experiences of female triathletes belonging to the Women For Tri Facebook group. Confirmatory Factor Analysis tested and refined the model until an acceptable model could be established. The data collected for this study indicates that the consumer-based, consumer-perceived brand equity of recurring, participative sport events consists of the following dimensions: quality (including items such as route layout and race swag), preference (due to the exclusivity of branded events), sustainability (protection of the racing environment), leadership (including contributions made to the local infrastructure and community) and social influence (creating better social impressions and social approval for participating athletes). In addition, the data was used to compile a demographic profile of female triathletes which indicates that, despite being more recent to the sport, similar characteristics as male triathletes were exhibited regarding average age, average number of training hours per week and performance category (which was self-rated). This study provides an acceptable model for the consumer-based, consumer-perceived brand equity of recurring, participative sport events as the starting point for further research on value creation for participative sport consumers.

Organisasies wat sportbyeenkomste reël, word genoop om hul werksaamhede professioneel en kommersieel te bedryf. Die eise wat die bestuur van 'n sportbyeenkomsorganisasie deurlopend stel, noodsaak bemarkingstrategieë wat op die unieke diensgerigtheid van sportbyeenkomste gemik is sonder om die wese van sport te misken. Bemarking is 'n belangrike aspek van sportbestuur en ontwikkel steeds. Weinig navorsing oor die belewenis van deelnemende sportverbruikers is egter gedoen omrede navorsing oor sportbemarking op die belewenis van sportliefhebbers toegespits is. Afgesien hiervan verontagsaam navorsing oor sportbyeenkomste klein herhalingsbyeenkomste en konsentreer eerder op megabyeenkomste soos die Olimpiese Spele. Die doel van hierdie studie is om die handelsnaamekwiteit van herhalingsbyeenkomste uit die oogpunt van deelnemende atlete te ondersoek. Danksy 'n verbruikersgebaseerde en verbruikersbeleefde verkenning van handelsnaamekwiteit kan organiseerders van herhalingsbyeenkomste vasstel wat volgens sportverbruikers waarde aan hulle deelname toevoeg. Die ontwikkeling van 'n verbruikersgebaseerde en verbruikersbeleefde handelsnaamekwiteitsmodel vir herhalingsbyeenkomste het vereis dat die gevestigde skaal vir handelsnaamekwiteit wat in 2012 deur Baalbaki ontwikkel is, met 'n sensusbevolking getoets en aangepas word. Die kwantitatiewe data wat deur 'n aanlyn vraelys verkry is, het die belewenisse van vroulike driekampatlete, wat lede is van die Women For Tri-Facebookgoep, ondersoek. Hierdie model is met 'n bevestigende faktoranalise getoets en verfyn om met 'n aanvaarbare model te kom. Die data wat vir hierdie studie ingesamel is, dui daarop dat die verbruikersgebaseerde, verbruikersbeleefde handelsnaamekwiteit van deelnemende sportbyeenkomste uit die volgende dimensies bestaan: kwaliteit (waaronder die roete en reklamepasellas val), voorkeur (vanweë die eksklusiwiteit van handelsnaambyeenkomste), volhoubaarheid (die beskerming van die byeenkoms), leierskap (met inbegrip van bydraes tot die plaaslike infrastruktuur en gemeenskap) en sosiale invloed (die indruk wat deelnemende atlete wek en die goedkeuring van die gemeenskap). Hierbenewens is 'n demografiese profiel van vroulike driekampatlete aan die hand van die data opgestel. Hieruit blyk dat, hoewel vroue betreklik onlangs eers aan driekampe begin deelneem het, hulle dieselfde kenmerke as hulle manlike eweknieë vertoon ten opsigte van hulle gemiddelde ouderdom, hoeveel ure hulle gemiddeld per week oefen, en hulle prestasiekategorie (wat hulle self bepaal het). Hierdie studie bied 'n aanvaarbare model vir die verbruikersgebaseerde, verbruikersbeleefde handelsnaamekwiteit van herhalende, deelnemende sportbyeenkomste wat as 'n vertrekpunt vir verdere navorsing oor waardeskepping vir deelnemende sportverbruikers dien.

Mekgatlo ya dipapadi e ka fase ga kgatelelo ya go dira gore dipapadi tša yona di be tša sephrofešenale le tša kgwebo. Tlhohlo ye e tšwelago pele ya go laola kgwebo ya diapapdi, mola ka go le lengwe e swanetše go lebana le go obamela metheo ya kgale ya dipapadi, e dira gore go hlokagale go tšweletša maano a papatšo ka nepo ya go rarolla sebopego sa go swana se nnoši sa tirelo ya ditiragalo tša dipapadi. Papatšo e fetogile karolo ye bohlokwa ya taolo ya dipapadi ebile e sa tšwelela. Le ge go le bjale, dinyakišišo ka ga papatšo ya dipapadi e hlabollogile kudu, e lebeletše kudu go maitemogelo a balatedi, gomme se se feleleditše ka tlhokego ya dinyakišišo mabapi le maitemogelo a babogedi ba dipapadi tšeo go kgathwago tema ka go tšona. Godimo ga fao, dinyakišišo tša dirutegi go ditiragalo tša dipapadi di hlokometše kudu dipapadi tše kgolo tša go swana le Diolimphiki, gomme šedi ye nnyane e filwe ditiragalo tša dipapadi tše nnyane, dipapadi tše di swarwago kgafetšakgafetša. Maikemišetšo a dinyakišišo tše ke go nyakišiša tekatekano ya mehuta ya dipapadi tše di swarwago kgafetšakgafetša mabapi le go kgatha tema ga baraloki. Ka go nyakišiša tekatekano ya mehuta ya dipapadi tšeo di theilwego go babogedi le tšeo babogedi ba fago maikutlo ka ga tšona, dipapadi tšeo di swarwago kgafetšakgafetša di ka kwešiša bokaone dilo tšeo di nago le boleng go babogedi ba dipapadi tšeo baraloki ba kgathago tema go tšona. Go hlangwa ga mokgwa wa tekatekano ya mehuta ya dipapadi tšeo di theilwego go babogedi, tšeo babogedi ba fago maikutlo ka ga tšona, tša dipapadi tšeo di swarwago kgafetšakgafetša, tšeo baraloki ba kgathago tema go tšona, go nyaka gore sekala sa tekatekanyo ya mehuta ya dipapadi, seo se hlamilwego ke Baalbaki ka 2012, se fetošwe le go lekwa ka go šomiša dipalopalo tša setšhaba. Tshedimošo ya bontši yeo e kgobokeditšwego ka go diriša dipotšišo tša dinyakišišo tša inthaneteng e nyakišišitše ka ga maitemogelo a tša mabelo a baraloki ba dipapadi ba basadi bao e lego ba mokgatlo wa Facebook wa Women For Tri. Tshekatsheko ya tiišetšo e lekile le go lekodišiša mokgwa wo go fihla ge mokgwa wo o amogelegilego o hwetšwa. Tshedimošo ye e kgobokeditšwego ka mo dinyakišišong tše e laetša gore tekatekano ya mehuta ya dipapadi tšeo di theilwego go babogedi, tšeo babogedi ba fago maikutlo ka ga tšona, tša dipapadi tšeo di swarwago kgafetšakgafetša e na le mahlakore ao a latelago: tekatekano (go akaretšwa dilo tša go swana le peakanyo ya ditsela le go kgopama ga ditsela), go kgetha ka lebaka la dipapadi tšeo di thekgwago ke maina a itšego, go tšwetša pele go ya go ile (tšhireletšo ya lefelo leo mabelo a swarelwago go lona.), boetapele (go akaretšwa thekgo ye e dirwago go mananeokgoparara a kgauswi le go setšhaba) le khuetšo ya setšhaba (go hlama diabe tše kaone setšhabeng le tumelelo ya setšhaba go baraloki ba dipapadi bao ba kgathago tema). Godimo ga fao, tshedimošo e šomišitšwe go ngwala phrofaele ya dipalopalo ka ga setšhaba mabapi le baraloki ba dipapadi ba basadi tšeo di laetšago gore, ka ntle le gore ba kgatha tema kudu ka dipapading, dipharologantšhi tša go swana le tša baraloki ba dipapadi ba banna di ile tša bontšhwa mabapi le mengwaga ya magareng, palogare ya diiri tšeo ba di tšeago ge ba itšhidulla ka beke le legoro leo ba kgathago tema ka dipapadi (tšeo di iketšego ka botšona). Dinyakišišo tše di fana ka mokgwa wo o amogelegilego wa tekatekano ya mehuta ya dipapadi tšeo di theilwego go babogedi, tšeo babogedi ba fago maikutlo ka ga tšona, tšeo baraloki ba kgathago tema ka go tšona bjalo ka mathomo a dinyakišišo go tšwela pele mabapi le go tliša boleng go babogedi ba dipapadi tšeo baraloki ba kgathago tema ka go tšona.